La publicidad de la polémica

La imagen del sexismo: Cuerpos secuestrados
Por Ana María Portugal desde Chile | 2.5.2007

¿Existe una relación entre violencia sexista y Publicidad? El siguiente informe elaborado por Isis Internacional, ofrece un enfoque crítico de los contenidos más deleznables de ciertos mensajes publicitarios y un breve panorama de la contraofensiva feminista y, a la vez destaca algunas iniciativas desde el Estado.

Una gran parte de los mensajes publicitarios que vemos en la actualidad utilizan imágenes y frases claramente asociadas con la violencia sexista, en una suerte de lo que se ha dado en llamar “pornochic”. La investigadora española Inmaculada José Martínez, licenciada en publicidad, advierte que el cuerpo femenino, “es sin duda uno de los elementos simbólicos más recurrentes en la cultura occidental, y el proceso de explicitación de los textos e imágenes publicitarios no ha sido en modo alguno ajeno a ello”. El cuerpo femenino vende.

La clásica representación de la mujer como objeto sexual es lo más socorrido en la publicidad comercial. En la década de 1980, fue famosa la frase de un creativo uruguayo que respondiendo a las críticas sobre la incidencia en los avisos de representaciones femeninas como objetos sexuales dijo, “…es que si las mostramos tal cual son, las mujeres se suicidan. Por eso las mostramos como quieren ser…”.

El juego del sadomasoquismo

En los últimos veinte años la industria de la publicidad ha dado pasos más audaces como combinar perversamente dos elementos que se contraponen: sexo y violencia en imágenes explícitamente sadomasoquistas, en esto sigue a los medios de comunicación y particularmente al cine, que ha llevado al paroxismo escenas de violaciones y asesinatos de mujeres, emulando a la pornografía dura con gran éxito de taquilla y de cierta crítica que ensalza con un discurso seudo intelectual, este cine que llaman de “culto”.

El predominio de un mensaje engañoso disfrazado de erotismo conlleva un mensaje claramente violento, como el del célebre spot producido para una línea aérea de Brasil a finales de década de 1980. La escena mostraba a una joven luciendo un bikini muy corto repetido en ocho poses de espaldas con el siguiente texto: “¡Por favor, abuse de nuestras chicas! ¡Recórralas! ¡Por favor vengan a recorrer a nuestras inocentes chicas!”.

Existen productos de consumo masivo como las bebidas alcohólicas y los jeans que son los preferidos de los creativos para transmitir mensajes que inequívocamente incitan a la violencia. En distintos tiempos y latitudes las escenas se repiten en episodios que simulan violaciones, secuestros y/o golpes. Los dos ejemplos que damos a continuación corresponden a los comerciales más criticados en las décadas de 1980 y 1990 en América Latina.

Violación a la carta

Escena 1: La modelo exhibe señales evidentes de haber sufrido una violación luego que el hombre de pie con las piernas abiertas aprieta la mano de ella con la suya que está enguantada. Escena 2: Ahora es un “secuestro”. La mano del hombre coloca con fuerza un pañuelo contra la boca y nariz de la asustada joven, que pasará del pánico inicial al placer. En off se escucha una voz masculina que susurra: “No hay escapatoria posible. Se advierte a las mujeres que anda suelto un sátiro”

Recientemente la campaña de publicidad de la marca de ropa Dolce & Gabbana recorrió el mundo mostrando a un hombre en torso desnudo que sujetaba por las muñecas a una mujer tumbada en el suelo, mientras otros cuatro contemplaban la escena. “Queríamos recrear un juego de seducción en la campaña y enfatizar la belleza de nuestras colecciones, nunca fue nuestra intención ofender a nadie ni promover la violencia contra la mujer” dijeron los famosos modistos en un comunicado, luego de verse obligados a suprimir el anuncio, acatando la orden del Comité de Control de Autodisciplina de Italia ante las numerosas denuncias de organizaciones de mujeres y en particular de Amnistía Internacional que exigieron la retirada de esa campaña por considerarla “una apología de la violencia hacia la mujer”. Similar actitud adoptó en España, el Instituto de la Mujer.

La periodista argentina de Página 12, Luciana Peker en su certero artículo titulado “La venda en los ojos”, describe con su habitual tono filoso, la escena que muestra el